当我去年12月真正踏上这个神秘的国家时，我终于明白，“2030愿景”不仅是王储办公桌上的战略蓝图，更是一场全民参与的生存实验。我深刻相信，这里蕴藏着比石油更富饶的机会，因为真正的蓝海，往往诞生在旧秩序与新物种的接缝。

（庞大的沙特皇室家族树）

01

沙特的大方向、大政策、大Deadline

在聊沙特的变化、未来发展之前，我们必须从理解这一切的开端：“2030愿景”（Vision 2030）开始。沙特的“2030愿景”，就像我们国家的“十三五”计划、像企业每年制定的“OKR”、像上阵打仗前的“军令状”。 这是沙特必须在石油资源枯竭前完成的经济转型，是沙特皇室在新时代下稳住政权的核心。“ 2030愿景”的目标可以概括为以下三个维度：

展开剩余93%

经济安全维度：将石油美元转化为科技、人才和制度资本，构建抗周期能力

文明对话维度：在保持伊斯兰文化内核前提下，探索传统与现代的融合范式

全球治理维度：通过气候技术输出和危机调解，重塑资源型国家国际形象

经济安全维度：将石油美元转化为科技、人才和制度资本，构建抗周期能力

文明对话维度：在保持伊斯兰文化内核前提下，探索传统与现代的融合范式

全球治理维度：通过气候技术输出和危机调解，重塑资源型国家国际形象

自2016年公布“2030”愿景以来，不少经济指标均已实现，或者在实现的路上：

2030愿景目标现状 沙特在全球经济的排名从目前的第19名提升至15名2024年仍排名第19名，2022年曾提升至17名，IMF预测，若油价维持在85美元/桶以上且改革持续，2030年有望进入全球前15大经济体 将油气行业本地化水平从40%提升至75 24年10月沙特能源论坛公布的数据，本地化比例已达到45% 将公共投资基金（PIF）的资产总额从1600亿美元提升至18667亿美元2024年资产总额为9250亿美元 将全球竞争力指数排名从第25提升至前10名2024年全球排名第16名 将外国直接投资GDP占比从1.5%提高至5.7 23年FDI占GDP比重约为2.33%，中国仅位列第13位，落后于阿联酋、法国和英国 将私营经济GDP贡献率从20%提升至50 24年私营部门投资占GDP的24.7%，仍需推动产业链本土化 将非油外贸出口占比从16%提升至60 23年非石油产业实际GDP比重达50% 将非油政府财政收入从1630亿里亚尔提高至10,000亿里亚尔2024年非石油财政收入达5024.7亿里亚尔 国民失业率从11.6%降低到7 24年第三季度整体失业率（含外籍人口）3.7%，沙特国民失业率7.8% 劳动人口中妇女占比从22%提升至30 24年劳动人口妇女占比35.4%（已完成） 人口数量6000万2024年3700万

而为了能让外界更能感受沙特的变化，自2024年开始便有不少的国际大型赛事或会议将在沙特举办， 这些关键时间点也将成为沙特经济改革社会建设的“Deadline”，既是如同 2008年的北京奥运会、2010年的上海世博会一般向国际社会展示成果的时候，也是吸引外资加大投入的重要渠道。

赛事或会议意义 年度LEAP科技展（2月）中东规模最大的数字技术盛会，覆盖人工智能、机器人、区块链等前沿领域，2025年参展商来自32国，450+企业展示智能城市建设方案 年度国际建材展（2月/4月）背靠红海新城、奇迪亚娱乐城等万亿级项目，吸引中国三一重工、德国海瑞克等巨头参与，2025年预计促成超20亿美元订单 年度美容展（4月）中东美妆市场规模达300亿美元背景下，该展成为Shein、Huda Beauty争夺Z世代的重要战场，2025年预计首发500+清真认证新品 年度妇女儿童展（4月）响应沙特女性劳动力参与率突破35%的转型节点，聚焦母婴科技、女性职业培训等赛道，打造社会变革的“软基建” 年度电力能源展（10月）聚焦光伏电站与储能技术，与沙特130GW光伏计划深度联动，成为全球新能源企业进入中东市场的核心跳板 年度国际农业展（10月）作为UFI认证的全球顶级农业展，2025年将展示垂直农场、沙漠滴灌等“农业4.0”技术，助力沙特粮食自给率突破65% F1沙特大奖赛（3月）吉达滨海赛道2025年吸引超20万观众，带动周边酒店入住率飙升至98%，单日旅游收入突破2.3亿美元 WTA/ATP网球年终赛（11-12月）利雅得新兴体育城的“试金石”，通过可开合屋顶球场等黑科技，重塑沙漠体育旅游体验 年度电竞世界杯依托NEOM未来城算力基础设施，2025年赛事总奖金池将突破5000万美元，吸引腾讯、暴雪等深度参与 2029特鲁吉纳亚冬会在年均气温30℃的沙漠建设冬奥场馆，沙特投入50亿美元打造特鲁吉纳冰雪小镇 2030利雅得世博会该项目将建设6条总长170公里的地铁线路连接展区与机场，并重建萨勒曼国王国际机场，预计吸引超4000万游客 2034世界杯8座智能球场建设，配套无人接驳系统、全息转播技术，预计拉动GDP增长280亿美元

可以看出，沙特在“2030愿景”的指引下，已逐步长出科技与服务的第二曲线——正如PIF主导的NEOM未来城，正在荒漠中培育50年周期的创新雨林、如德拉伊耶（Diriya）的文化开发项目，正在让千万游客看到沙特的文化遗产复兴、如The Mukaab立方体摩天大楼，正在用着令人咋舌的设计和工程奇迹象征传统向现代转型。

（接受沙特媒体采访，讨论沙特举办2034世界杯的影响）

02

围绕政策的大机会和大趋势

女性崛起（关键词：美妆、母婴、游戏）

（和Abdul的早餐咖啡和椰枣）

如今，随着现任Crown Prince王储小萨拉曼升任沙特阿拉伯首相，沙特已逐步放开了许多对沙特女性的限制，以及部分传统的宗教守则。女性尽管仍要全身覆盖黑衣，但从落地利雅得机场的那一刻就可以看到，女性检察官、工作人员已经占据了很大的比例，这对我们来说可能习以为常，但从这个城市过往的印记（女性专用电梯、专用车厢等）中还是能看出， 沙特走到这一步有多不容易。那座位于利雅得老城区中心的道德警察办公室早已名存实亡，只留下了部分老员工天天喝咖啡摸鱼了。

在这样的大背景下，我们看到了沙特女性劳动力参与率从2016年的17%飙升至2024年的36.2%，相当于每年释放50万高净值、为了悦己、渴望升级的消费群体。传统黑袍下的消费决策链正在经历"功能需求 → 身份表达 → 精神共鸣"的三级跳。

1.美妆个护：漠玫瑰经济的绽放密码

契合沙特女性解放浪潮，美妆个护等女性用品会随着政策的开放在沙特迎来爆发式增长。根据Statista的预测，2025年沙特美妆和个护市场收入预计为62.6亿美元，未来5年的复合增长率为4.31%，到2029年市场规模将达到74.1亿美元。护肤品可能是对应增长最快的细分市场，预计2017-2030年的复合增长率达到16%。 其中，保湿霜、防晒、眼影和睫毛膏是沙特女性较为关注的产品。

目前在沙特市场销量领先的美妆品牌国际品牌有Huda Beauty、Fenty Beauty、NARS等，本土品牌如Asteri Beauty、Al Majed for Oud、Moonglaze，护肤品牌如Bioderma和The Ordinary在市场上也很受欢迎。而在销售渠道上，Nahdi Online、Nice One和Sephora是关键的线上/线下平台，在线销售占比为45.5%。

美妆品牌名称描述 BH Cosmetics高质量、实惠的化妆品，以眼影盘和无残忍配方著称，与KOL高度合作 Bourjois实惠、有效的持久粉底和鲜艳的眼影盘，增强自然美 Huda Beauty中东起源，迎合区域偏好，以假睫毛和多样化粉底色调著称 Fenty Beauty包容性色调范围，Pro Filt’r粉底受欢迎，庆祝多样化的肤色 Anastasia Beverly Hills最初以眉毛产品闻名，扩展到调色盘和唇部产品，在沙特广受好评

而在产品的推广上，与KOL/KOC合作同样是高效提升品牌知名度和可信度的方式，顶级KOL如Nilo Haq，Princess Amae和Huda Adil是沙特较为知名的美妆教程博主。KOL在沙特市场常用于高端活动或代言，利用大量追随者扩大品牌曝光，而KOC则适合深度互动，通过真实内容帮助品牌，赢得消费者信任。

2.母婴：育儿工业化的沙特解法上世纪八十年代，沙特女性平均婚后孕育7-8个子女，随着越来越多的女性走入职场，现在这个数字已经下降到了2.1。但依照“2030愿景”的规划，沙特目前3700万的人口需要在2030年增长达到6000万人口，即使刨除外来人口，新生人口的增长预期依然十分爆炸。同时， 传统教义的变化和改革让女性在孩童教育上具有更大的自主权，了解更多的信息，以及选择更好的产品，而单个家庭更少的孩童，意味着对高端母婴产品的需求更为旺盛。

当前，沙特阿拉伯的母婴市场是中东地区最大和成长最快的市场之一，创新产品配方，更为方便的使用方式，更电商友好的高端产品等多种突破机会，均是海外品牌可以善加利用的。沙特母婴市场目前的主要参与者有国际品牌如雀巢、达能，本土品牌Almarai、Arla Foods等。

细分市场2025年收入2030年预测CAGR 婴儿食品17亿美元21.5亿美元4.75% 婴儿尿布4.7亿美元5.8亿美元5.40% 婴儿和儿童护肤产品-4030万美元3.25%

3.女性向游戏：虚拟世界的平权实验

研究表明，在沙特整体的游戏玩家中，女性玩家占48%，特别是移动游戏领域，休闲、拼图和简单的街机游戏深受女性玩家喜爱，随着可支配收入的提升，女性玩家在游戏上的消费潜力也逐渐体现。同时，“2030愿景”将游戏和电竞行业作为重点产业进行扶持，鼓励越来越多的女性进入游戏开发，通过教育和培训计划支持女性开发者，创建女性主导的游戏工作室。

GCON（Girls' Convention，沙特女性游戏大会），是沙特第一个专门为女性玩家开放的游戏大会，现在无论是在地区还是行业范围内，都有了一定的影响力，活动曾经得到过华为、微软、任天堂、索尼等公司的赞助支持，也和沙特电信公司（ STC）达成了战略合作关系。吸引了约2万名女性参与者。

（女性已经可以自由进出场馆）

在亚洲地区，因为女性较高的购买力和可支配收入，针对女性向的移动游戏均在商业上和口碑上获得了成功。随着沙特女性游戏玩家的崛起，围 绕休闲、角色扮演、奇幻等元素的游戏设置、建立更为友好、安全的女性玩家在线互动社区或平台，将是新入局者最有力的武器。

新基建狂魔（关键词：房地产、智能家居）

同时，利雅得也在2024年12月开通了规模最大（176公里）且最长的无人驾驶地铁系统的第一阶段线路。很有幸，可能我是第一批体验到利雅得地铁的中国人，尽管车厢还区分着家庭车厢、女性车厢和男性车厢，但宽阔且奢华的地铁站、稳定的乘车体验还是让人感受深刻。作为沙特“2030愿景”核心项目，利雅得地铁不仅缓解交通拥堵，更推动旅游业与城市经济转型。

（利雅得地铁规划和乘车体验）

随着房地产的爆发，智能家居市场预计在2029年达到21.31亿美元，复合增长率26.3%。新住宅的开发，特别是NEOM未来城这样的智能城市项目，将集成大量的智能技术如安全系统、能源管理系统、健康监测护理系统等，以迎合消费者对便利、效率和健康的需求。

制造业本土化（关键词：建厂、补贴、政府采购）

政策细节 政府采购认定“沙特制造”的产品（产品附加值40%以上），政府采购将最高给到30%的价格优惠 长期贷款沙特工业发展基金（SIDF）提供，发达地区如利雅得可获50%贷款（15年期）、欠发达地区75%贷款（20年期） 税收外资企业可享受进口关税减免（针对备件、原材料和机械设备），降低建厂成本 房地产和利润汇回外资企业可拥有用于商业活动的房地产，并自由汇回利润和资本

目前已经在沙特完成建厂的知名外资公司包括Lucid Motors（美国，汽车制造，2023年）、Sanofi（法国，制药，2014年）、和Siemens（德国，能源设备制造，2023年）。这些海外工厂在投产后均保持了持续扩张：从最开始的装配，逐步过渡到完全本地化生产。

（Lucid Motors的沙特工厂）

在沙特当地设立工厂，通常采用有限责任公司（LLC），最低注册资本5万沙特里亚尔（10万人民币），允许外资100%控股（部分行业例外）。第一步是MISA审批，企业需向沙特投资部提交公司章程、经审计的母公司财务报表、股东身份证明（需沙特大使馆认证）及可行性研究报告，审批周期通常4-12周。获批后获得工业许可证，该证是后续所有流程的基础，以该证继续完成商务注册与法律文件认证。第二步是选址建设，企业可以优先选择MODON管理的工业区（如利雅得、吉达工业区），可享受土地租赁优惠（25年租期可续）、基础设施配套及税收减免。在完成环境安全审批、税务、银行事务、劳工管理、设备进口等流程后， 企业基本上在6-12个月后即可完成工厂的设立。

03

跑得太快，就要慢下来一点

当然，和任何快速发展中的国家经济一样，机会一定是与挑战并存，机遇一定隐藏在风险之中。在沙特初次开展业务，也有许多需要中国企业注意的地方。

1.对本土化的尊重沙特阿拉伯作为伊斯兰文化的重要代表，在产品准入方面有着独特而严格的要求。以化妆品为例，在产品设计环节，企业必须全面遵循伊斯兰教义和当地文化传统，确保从产品配方到视觉呈现均符合相关规定。具体而言， 产品设计需规避任何可能触犯伊斯兰教禁忌的元素，在图案、符号等视觉元素的选用上保持高度审慎，以体现对当地宗教信仰的充分尊重。在包装设计方面，建议采用简约典雅的设计风格，避免过于张扬或花哨的视觉呈现，同时确保所有包装材料均符合清真认证标准。在营销推广层面，广告内容和视觉呈现需严格遵循伊斯兰文化规范，避免使用可能引发争议的语言或形象，以确保品牌形象与当地文化价值观相契合。 值得注意的是，获得沙特食品和药物管理局（SFDA）认证是进入沙特市场的首要前提。企业需要系统性地准备认证材料， 并确保产品从原料采购、生产工艺到质量检测的每个环节都符合沙特的技术标准和安全规范。这一过程不仅需要投入大量时间和资源，更要求企业建立完善的质量管理体系，以持续满足沙特市场的严格监管要求。

与产品监管类似的是，“沙化率”也是重要的政府指标。沙化率（Saudization）是沙特政府为提升本国就业率、减少对外籍劳工依赖而推行的核心政策， 旨在通过强制私营企业雇佣一定比例的沙特国民，实现经济多元化和劳动力市场均衡。以销售业为例，沙化率的要求为 15%，而医疗领域的要求为至少55%。对于短期用工难的企业，可以通过Nitiqat计划支付替代费用，暂时满足沙化率要求。雇佣更多沙特国民的出海企业，不仅需要在管理上做到因地制宜、因材施教，更要适应员工的文化、信仰和习惯，以维持稳定、融合的组织。

迪拜之所以被认为是更适合外资落地中东的目的地，主要原因就是在教法上更为宽松，文化更为交融。但沙特作为尚未被开发完全的瑰宝，对于想要去掘金的人，尊重一定是必需的。从每日五次的礼拜时间，到3月份的斋月，到禁酒和着装，对这些细节的学习和理解，是与当地合作伙伴建立信任的关键要素。

（和沙特国脚、本泽马队友Fahad Al-Rashidi）

2.不是谁都在赢离机场仅有20分钟的KAFD金融城，背后是沙特政府希望替代迪拜的野心。2006年启动的金融城项目，由沙特的主权基金PIF投资和主导，整体规划十分缜密，除了第一高楼PIF大楼（400米）之外，区域内还有着60多座设计让人惊叹的现代化高楼。除了一定的餐饮和零售区域外，城区内还有KAFD自主运营的商务公寓，让在这工作的高端人才离办公室仅需步行距离，且生活所需均可在金融区域内获得和解决。尽管金融城内仍以办公场景为主，也暂不具备较为丰富的消费场景和零售内容，但我却在这里发现了利雅得最大的人流量，不少本地人拖家带口的来KAFD闲逛、喝咖啡和社交。这种感觉就像一个上海人告诉我，自己平时最喜欢去的地方不是新天地，也不是愚园路，而是陆家嘴。

（现代化的KAFD，和10分钟外的老城对比明显）

一旦离开KAFD，周遭的环境就瞬间将人们对这个石油大国的幻想拉回到了现实，同行的伙伴感觉自己 “好像从迪拜瞬间到了尼日利亚”。如果说迪拜是利雅得心中自己想成为的样子，那么利雅得和自己梦想的距离还有至少 20年的时间，是“2030愿景”后还要奋斗的10年。如今的沙特，需要花心思打造的不仅有KAFD金融城的二期、三期、利雅得世界最大的国家公园、2034年世界杯体育馆等等，更不要说1500公里外的NEOM新城。 利雅得老市中心的旧城改造，似乎自然而然的就被排在略后的优先级。

“2030愿景”目标也许太过高远，叙事过于宏大，对官员政绩考核压力大。为了政绩合格， 官员们的动作难免会变形，无法瞻前顾后。 2016年为了加快民间投资，推动产业升级，2.5%土地闲置税颁布后催生的开发狂潮，导致利雅得商业地产空置率攀升。这如同中国2014年商业综合体过剩危机，仍需要大量的实体经济和国民消费能力来消化。同时，尽管沙特官方的通胀率只有2%，但当地居民的实际体感却差异较大。为实现非石油收入增长，2024年增值税率从5%三级跳至15%，食品（粮食、蔬菜、奶制品）在过去三年中的平均涨幅在40%以上，汽油价格在取消国家补贴后，也几乎翻了一番（95号汽油约5元人民币/升）。 这样的变化必然会影响到本国国民的需求，以及重要的非石油经济组成部分：消费和零售市场。

（利雅得市中心空置的街边商铺）

但不少迹象能够看出，沙特也是一个会快速反思的国家，面对执行变形与系统风险， 沙特已启动策略调整：2023年首次推迟部分愿景项目，优先保障民生相关基建； PIF进行管理层重组，将投资重心从“全球撒网”转向“本土孵化”；更通过中沙产能合作园等机制引入外部资源缓冲转型压力。这些修正动作揭示出新的治理智慧：宏大叙事需要弹性节奏，正如沙漠中的骆驼商队，既需遥望绿洲确定方向，更要根据沙丘形态调整步伐。或许真正的改革智慧，不在于目标的绝对完美，而在于在理想主义与现实主义之间，找到动态平衡的支点。

3.意识形态下的市场竞争任何的出海战略，都不可以忽略国际关系。在中美战略竞争全面升级的今天，沙特阿拉伯犹如一块被两种意识形态反复灼烧的“战略试金石”——美国试图通过传统盟友体系维系石油美元霸权，中国则依托基建输出与产业协同构建新经济秩序。这场较量不仅重塑中东地缘格局，更深度解构着中国企业出海的底层逻辑：从单纯的产品输出，演变为技术标准、制度话语、文化认同的立体博弈。

沙特2025年停续石油美元协议，允许本币结算石油贸易，标志着美元霸权支柱的松动。中国趁机在利雅得建设中沙特别经济区，不仅实现技术、资本自由流动，更在此发行20亿美元债券获397亿美元超额认购，创下中东美元债认购纪录。这种“非美体系”的金融创新，实质是绕过SWIFT系统构建平行结算网络—— 据统计，2024年中沙贸易人民币结算占比已从3%跃升至22%，倒逼美国加速推进“数字美元”计划以维持金融控制权。

而特朗普上任后，沙特即承诺未来四年对美投资6000亿美元，并可能追加至1万亿美元。这一“经济大礼”既是沙特对特朗普政策的示好，也是其规避拜登时代美沙关系波动的风险对冲。作为回报，特朗普推动沙特成为其第二任期首访国，并计划签署包括能源、军工和基建领域的新合作协议。值得注意的是， 沙特主权财富基金与特朗普家族存在深度利益关联——例如特朗普的女婿库什纳公司获沙特 20亿美元投资，未来或参与利雅得特朗普大厦项目。

（小萨拉曼和特朗普）

然而，中国的企业家一直是敢打敢拼，也愿意接上地气的实用主义者。中国文化和沙特文化也有很多相通之处：历史悠久、经历过磨难、尊重传统又不失创新。这样文化上的有机融合、加上过去积累的技术创新和成本优势，就是中国企业走向沙特的最大机会。

作者：Jay Fu

来源：剑晨谈消费

转载：华夏基石e洞察

发布于：北京市